A Sociedade Esportiva Palmeiras vive uma gravíssima situação de conflito de interesses na figura de sua presidente, Leila Pereira, que acumula as propriedades de diversas outras empresas que têm o clube como seu parceiro comercial.
O caso mais emblemático de toda essa situação é a questão do patrocínio. O artigo a seguir traz informações mais detalhadas para o torcedor, alertando para os perigos dessa situação, que enfraquecem o Palmeiras ano após ano.
Considerando que a presidente Leila pretende renovar o contrato de patrocínio para o próximo ciclo, sendo ela própria interessada no certame, o Movimento Palmeiras Avante solicitará formalmente sua participação em qualquer processo de escolha de parceiros e assinatura do contrato.
É nosso dever fiscalizar para que sejam preservados os melhores interesses da SEP e não de empresas terceiras.
- O que é conflito de interesses?
Um conflito de interesse é uma situação onde uma pessoa ou organização está envolvida em múltiplos interesses (financeiros ou não) e atender a um interesse pode significar trabalhar contra o outro. Por definição, um conflito de interesse ocorre se, dentro de um contexto de tomada de decisão, um indivíduo está subordinado a dois interesses que estão em conflito entre si. Na esfera pública, a Lei Nº 12.813, de 16 de maio de 2013, descreve o conflito de interesses como a “situação gerada pelo confronto entre interesses públicos e privados, que possa comprometer o interesse coletivo ou influenciar, de maneira imprópria, o desempenho da função pública”, e determina que “O ocupante de cargo ou emprego no Poder Executivo federal deve agir de modo a prevenir ou a impedir possível conflito de interesses e a resguardar informação privilegiada”.
- O que diz o código de ética da CBF?
O seção 1 do capítulo III do código de ética da CBF aprovado em 2016 define o conflito de interesses e cita cinco exemplos, entre eles “celebrar contrato com empresa da qual o dirigente, seu cônjuge ou companheiro(a), ou parentes, em linha reta, colateral ou por afinidade, até o terceiro grau, sejam sócios ou administradores, exceto no caso de contratos de patrocínio ou doação em benefício da entidade desportiva”. A exceção existe para que os pequenos clubes não sejam inviabilizados, pois muitas vezes o presidente é um empresário local que sustenta o time de futebol da cidade. O Palmeiras, um dos dois maiores clubes do Brasil em receitas nos últimos anos, não deveria se apoiar nesse mesmo modo de funcionamento amador. Ainda que aceitemos a exceção como justificativa, os negócios da presidente Leila Pereira com o Palmeiras vão além do patrocínio da Crefisa, tendo ela realizado empréstimos e alugado propriedades como avião (Placar Linhas Aéreas) e estádio (Arena Barueri) ao clube.
- Leila Pereira defenderá na negociação os interesses do Palmeiras, do qual é presidente por um período determinado, ou da Crefisa, do qual é proprietária?
A negociação de um patrocínio coloca clube e empresas interessadas em lados opostos. O interesse de um clube é receber o maior valor possível, sem que tenha que oferecer muitas de suas propriedades. O patrocinador busca otimizar o contrato conseguindo várias propriedades por um valor baixo. Como Leila Pereira irá separar seus interesses de presidente de clube e dona de empresa na hora de negociar? Caso o diretor de marketing represente o Palmeiras, qual independência ele terá sabendo que do outro lado da negociação está a sua chefe? Essa é a exemplificação clara de um conflito de interesses.
- Qual o posicionamento da oposição em relação a essa futura negociação?
A presidente Leila Pereira não pode atuar nas duas pontas do negócio em nenhuma circunstância. Isso significa que não basta apenas abrir espaço para outras empresas, mas sim, retirar totalmente qualquer empresa de sua propriedade da relação comercial. Por mais paradoxal que possa parecer, e é justamente isso que configura e agrava a situação de conflito de interesses, é obrigação da presidente e de sua equipe encontrar outros patrocinadores no mercado. Se o departamento de marketing é tão competente, como ela mesma alega, não encontrará dificuldade alguma.
- Por que nenhuma consultoria negou a existência de conflitos de interesse na situação do Palmeiras e sua presidente?
Além das declarações de membros da oposição sobre os conflitos de interesse da presidente do Palmeiras, diversos jornalistas já mencionaram a situação em entrevistas com Leila Pereira. A única resposta da mandatária é afirmar que não há conflito de interesses em seu mandato. Não há justificativa e nenhuma consultoria de gestão foi contratada até o momento para mostrar argumentos que reforcem o ponto de vista da presidente, simplesmente porque as empresas sérias do mercado jamais validariam tal procedimento.
- Processo de concorrência para patrocínio é habitual?
É mais usual que um fornecedor de material esportivo seja escolhido através de uma concorrência, pois as empresas capazes de atender grandes clubes são poucas e as ofertas geralmente são padronizadas: o clube precisa do enxoval, e em troca receberá um valor fixo e royalties, exibindo a marca do fornecedor na camisa e em espaços pré-definidos. O patrocínio é um universo totalmente diferente. As propriedades a se oferecer são maiores e as opções de empresas para negociar também, além de ser necessário avaliar valores subjetivos, como a exposição que a marca patrocinadora trará ao Palmeiras, além de ativações com atletas, torcida e até mesmo o lançamento de produtos em parceria. São situações absolutamente diferentes.
- Quem vai liderar o processo da concorrência?
É natural que o diretor do departamento de marketing seja o responsável pelo processo de concorrência de patrocínio. No caso do Palmeiras, esse diretor é Everaldo Coelho da Silva, uma indicação política de Leila Pereira, do mesmo grupo da presidente, inclusive, cotado para uma vice-presidência na chapa que concorrerá à reeleição. Everaldo terá a liberdade de tomar decisões durante o processo que desagradam à Crefisa? Lembramos novamente: o diretor de marketing atual é uma indicação política.
- Quais serão as propriedades de marketing oferecidas pelo Palmeiras?
A marca na camisa é a propriedade mais valiosa de patrocínio de um clube de futebol, mas existem outras que são oferecidas ao parceiro do clube: placas de publicidade no estádio e no centro de treinamento, comunicações em redes sociais e e-mails, ativações de marketing, entre outras. A concorrência pelo patrocínio do Palmeiras ofertará qual dessas propriedades? O único modelo de oferta aceito será pelo patrocínio exclusivo de todas elas, como é o contrato atual com a Crefisa? Além de todos os problemas da competição, caso seja feito um processo pela exclusividade, teremos outro ainda pior: acordos de exclusividade no futebol são raros, para não dizer que inexistentes. Isso decorre do fato de as empresas desejarem conhecer melhor seu parceiro e ir aos poucos ampliando a parceria, até chegar a valores vultuosos. A própria Crefisa iniciou no Palmeiras com apenas uma propriedade. A empresa da presidente teria topado participar de uma concorrência em 2015 para assumir todas as propriedades de uma só vez?
- Quais empresas estariam interessadas na concorrência?
Sendo presidente do Palmeiras e proprietária da Crefisa, Leila Pereira terá informações privilegiadas durante o processo de negociação do patrocínio. Sabendo dessa vantagem a favor de uma concorrente, por que outras empresas fariam ofertas pelo patrocínio do Palmeiras? Os departamentos de compliance de grandes empresas autorizariam a participação em uma concorrência desigual?
- O Palmeiras está buscando ativamente empresas para participar da concorrência?
Além de receber ofertas, é necessário que o Palmeiras sempre esteja buscando novas oportunidades de aumentar suas receitas de marketing. O mercado publicitário não funciona como uma licitação de órgão público. O Palmeiras não apresentou até o momento um media kit com informação de todas as propriedades e contrapartidas que oferece a um eventual patrocinador e o departamento comercial do Palmeiras não entrou em contato para que participem do processo de concorrência. Leila Pereira conta a história de que ela foi atrás do Palmeiras e não o contrário como forma de valorizar o seu patrocínio, mas ela comete o mesmo erro em sua gestão de não buscar novos patrocinadores. O departamento de marketing do Palmeiras teve a saída sem reposição de diversos profissionais desde que Leila assumiu a presidência.
- Quais serão os critérios avaliados em uma concorrência pelo patrocínio?
O modelo de concorrência para patrocínio no futebol não é usado por clubes nacionais e nem internacionais, pois a escolha de um parceiro não é meramente financeira. Além do dinheiro, é preciso avaliar a sinergia entre as marcas, as possibilidades de novos negócios, o impacto de imagem nos públicos, entre outras questões. Reduzir o debate ao dinheiro, sendo que a Crefisa tem todas as informações privilegiadas na negociação, é um equívoco sem tamanho.
- Por que a oposição não vai atrás e apresenta uma proposta melhor?
Estamos falando de grandes empresas, que tenham capacidade real de investimento no Palmeiras. Essas empresas têm departamentos de governança e jurídico que resguardam sua imagem. Esses departamentos sequer autorizariam uma conversa com um grupo político para tratar esse assunto, pois o grupo não tem garantia de execução do que poderia propor. Além disso, esse grupo não teria acesso a todas as informações necessárias para buscar esse acordo, como o media kit, por exemplo, nem números atuais e possibilidades de ativações.
- Quais vantagens a Crefisa terá no processo?
A presidente Leila diz que a Crefisa tem direito de igualar qualquer proposta para seguir patrocinando o Palmeiras. Além disso, a proprietária da empresa receberá as informações de todas as ofertas recebidas pelo clube, ao contrário dos outros concorrentes que não terão acesso à informação privilegiada. O desenvolvimento de uma proposta de investimento que ultrapassa 100 milhões de reais por ano necessita de tempo para ser analisada pelas empresas. Todo esse esforço e trabalho seriam superados por uma equiparação de proposta de quem tem todas as informações privilegiadas.
- Caso a Crefisa perca a concorrência, Leila continuará utilizando o clube para ações de marketing pessoal?
Patrocínio não se limita a estampa na camisa. Vai muito além, especialmente nas ativações da marca com torcedores, jogadores e propriedades do clube. O potencial de exploração depende da sinergia e acordo das duas partes, resultando em uma parceria lucrativa para ambos. Atualmente, a Crefisa tem sua proprietária como presidente, autorizando qualquer ação de marketing que a empresa proponha. Caso a Crefisa seja uma eventual perdedora do processo, qual a garantia de que o vencedor terá toda essa boa vontade para que as coisas aconteçam? A saída da Crefisa do posto de patrocinador principal do Palmeiras também impediria Leila de usar a marca do clube para promoção pessoal?
- Como um patrocinador poderá evitar o risco de imagem de se associar ao Palmeiras?
A presidente já atacou diversos desafetos em entrevistas. Essas declarações geram um importante risco de imagem para parceiros que se aventurem a ocupar espaços atualmente vinculados à dirigente, podendo soar quase como uma provocação. Sabendo que serão competidores da presidente na concorrência pelo patrocínio, como as empresas podem se proteger de ataques da presidente?
- Como o COF (Conselho de Orientação e Fiscalização) decidirá qual a melhor proposta?
Além do diretor de marketing, foi informado que o Conselho de Orientação e Fiscalização (COF) participará da decisão pelo novo patrocinador. O COF um órgão político, cuja eleição não obriga nenhum tipo de conhecimento técnico. Atualmente, dos 15 integrantes, 13 são aliados de Leila Pereira. Novamente, a escolha do patrocinador deve ser feita por profissionais experientes da área, não por um órgão fiscalizador que não tem capacidade para deliberar sobre o assunto.
- Quais informações o COF terá acesso?
O cofista que pediu acesso ao contrato aguardou a liberação por quase seis meses e só pôde fazer vistas após a liberação do conteúdo para o jornalista Danilo Lavieri. Teve ainda que assinar um N.D.A. (cláusula de confidencialidade) que o impede de comentar o conteúdo inclusive com seus colegas. Para ver o contrato, teve que ir ao Palmeiras em dia e horário marcado pelo departamento jurídico, o que certamente restringiu seu estudo do processo. As informações do novo contrato também serão protegidas pelas mesmas cláusulas?
- Por que os conselheiros que pediram acesso ao contrato foram punidos?
Em busca de mais transparência na relação entre Palmeiras e sua patrocinadora, diversos conselheiros solicitaram acesso ao contrato de patrocínio. Além de terem seus pedidos negados, eles também foram punidos pela presidente, criando uma sensação de medo naqueles que estão ao seu lado e eventualmente tenham algum descontentamento, usando isso como um instrumento político. Leila Pereira interpreta os pedidos por mais transparência como um ataque à sua empresa, e prefere proteger seus interesses pessoais ao invés de atender aos interesses do clube do qual é presidente. https://www.espn.com.br/futebol/palmeiras/artigo/_/id/12588165/leila-veta-ingressos-conselheiros-palmeiras-apos-pedido-esclarecimento-cof
- Concorrência do patrocínio seguirá o modelo da negociação do fornecedor de material esportivo?
O Palmeiras negocia a renovação do fornecimento de material esportivo, levantando muitas questões sobre a transparência de todo o certame. A empresa Puma, atual fornecedora, tem a seu favor os mesmos benefícios que serão dados a Crefisa, por exemplo? Lembrando que são concorrências com perfis muito diferentes, mas a transparência do processo é fundamental. https://nossopalestra.com.br/palmeiras/noticias/palmeiras-e-adidas-fazem-reuniao-e-marca-se-torna-favorita-para-retorno/
- Crefisa tem alcance local, quais parceiros estamos buscando a nível global, considerando que disputaremos o Mundial de Clubes em 2025?
A atuação da Crefisa e da FAM é 100% nacional. A exposição dessas marcas para o público dos outros países da América do Sul não tem retorno para a empresa, logo não faz sentido que invista. Nenhuma delas realizou ações de marketing com o público local nos jogos disputados pelo Palmeiras fora do Brasil. Uma marca global teria interesse em realizar essas ativações, aumentando a exposição do Palmeiras a novos públicos e garantindo novas receitas. Estamos atentos a esse mercado?
- Por que CIMED e BETFAIR rescindiram antecipadamente seus contratos de patrocínio?
Ambos os contratos foram rescindidos antecipadamente (CIMED era até dez/2025 e BETFAIR até abr/2024, ambos rescindidos no final de 2023). É no mínimo estranho que parceiros de negócio de um clube cada vez mais vitorioso optem por sair no decorrer de um contrato em vigor. De quem foi a iniciativa? Quais foram os motivos? É verdade que ambos haviam sinalizado que gostariam de patrocinar propriedades do futebol masculino?
- Por que a Crefisa “abriu mão” do patrocínio do time feminino de futebol?
O time feminino do Palmeiras foi criado em 2019, sendo que a Crefisa já era patrocinadora do clube há alguns anos. O contrato descreve cada propriedade ou todas são de exclusividade da empresa? Qualquer nova modalidade automaticamente é de propriedade da Crefisa?
- Leila Pereira teve interferência na assinatura do contrato atual?
Maurício Galiotte era o presidente do Palmeiras quando o contrato atual de patrocínio foi assinado em julho de 2021, mas fez isso quando já sabia que Leila Pereira seria candidata à presidência, sendo do mesmo grupo político que ela, tendo inclusive atuado para a aprovação da “Emenda Leila”, que mudou o tempo de mandato para presidente para permitir que ela concorresse à sua sucessão.
- A Crefisa pagava mais do que o valor de mercado?
O valor de mercado do patrocínio de um time de futebol é composto por critérios subjetivos. Qualquer parte envolvida em uma negociação tentará usar de argumentos a favor de seus interesses. Leila dizia que o valor do patrocínio era alto quando era apenas proprietária da Crefisa, com o objetivo de defender os interesses de sua empresa em não precisar elevar os valores pagos ao clube. A verdade é que não era apenas um patrocínio em troca de visibilidade, mas uma estratégia política que resultou, inclusive, na eleição da presidente. Se compararmos os valores que a presidente alega terem sido pagos a mais no passado, eles superam a defasagem atual do contrato por seis anos?https://www.espn.com.br/blogs/maurocezarpereira/677854_exclusivo-patrocinador-admite-que-paga-ao-palmeiras-mais-do-que-vale-e-diz-que-compensa
- Por que não houve aumento de valor na renovação do patrocínio em 2021?
O contrato de patrocínio atual de Crefisa e FAM foi renovado em agosto de 2021. O time era o campeão vigente da Libertadores e da Copa do Brasil, disputava a liderança do Campeonato Brasileiro, estava classificado para as semifinais da Libertadores pelo segundo ano consecutivo e havia disputado as últimas duas finais do Paulistão. A situação esportiva do clube estava melhor do que na renovação do contrato anterior em 2019, mas o valor anual do novo patrocínio continuou o mesmo (81 milhões de reais). Não houve nem ajuste relativo à inflação, que teria levado o contrato ao valor anual de 97 milhões de reais no primeiro ano de sua vigência de acordo com o IPCA acumulado do período (20,6% entre janeiro de 2019 e janeiro de 2022).
- Quais propostas foram analisadas na renovação de 2021?
A última renovação de patrocínio aconteceu enquanto o clube estava em um momento de alta. É natural que nesse momento sejam analisadas outras propostas de outras empresas, incluindo a busca ativa de patrocinadores que possam oferecer melhores condições ao clube. No entanto, o Palmeiras aceitou a proposta da Crefisa no mesmo valor do ciclo passado. Isso indica uma influência da relação política entre presidente e Leila na decisão ou uma falta de capacidade no departamento de marketing, que não soube usar os sucessos esportivos para trazer novas receitas? Quais empresas foram procuradas à época para balizar os valores então determinados?
- Por que o Palmeiras assumiu riscos ao depender exclusivamente de um patrocinador?
Quando o patrocínio exclusivo da Crefisa foi anunciado, torcedores esperavam uma redução da quantidade de logos no uniforme de jogo do time, resultando em uma estética mais agradável. No entanto, cada espaço do uniforme que poderia ser vendido a uma empresa diferente foi ocupado pelos logos de Crefisa ou FAM, não trazendo ganho estético algum. Com essa decisão de ter apenas um patrocinador, o Palmeiras deu força ao outro lado da negociação. Ao depender exclusivamente de Crefisa, o clube assume o risco de perder 100% de sua receita de patrocínio pela decisão de apenas uma pessoa. Se o Palmeiras tivesse diversas empresas expondo suas marcas na camisa, o clube estaria protegido de uma decisão monocrática cortar substancial receita prevista para o ano.
- Por que o Palmeiras escolheu a Crefisa como patrocinadora?
A escolha por um patrocinador também leva em conta o que a empresa tem a oferecer ao clube além do dinheiro. O Palmeiras busca o crescimento de sua torcida para atingir novos públicos em busca de mais receitas. Os clientes da Crefisa e da FAM são o público-alvo que o Palmeiras busca? As ações de marketing realizadas pelas empresas trazem benefícios ao clube?
- Por que a Crefisa escolheu patrocinar o Palmeiras?
Em entrevistas recentes, Leila Pereira declarou que o São Paulo entrou em contato com o departamento de marketing da Crefisa apresentando um projeto de patrocínio, e que ela e seu marido recusaram a proposta por serem muito palmeirenses. No entanto, em janeiro de 2015 as matérias jornalísticas já diziam que tanto Palmeiras quanto São Paulo estavam em negociações com a Crefisa em relação ao patrocínio. Caso tivessem recusado a proposta assim como conta atualmente a presidente, por que estariam em negociações com o São Paulo? Desde as primeiras rusgas com Paulo Nobre, Leila também passou a dizer que ela buscou o Palmeiras proativamente oferecendo o patrocínio e que o principal motivo da oferta era por ela e seu marido serem palmeirenses. Essa versão também contradiz declaração da mandatária à época da assinatura do primeiro contrato, quando a decisão de patrocinar o Palmeiras foi justificada pela existência de um projeto melhor, sendo a palestrinidade do casal um fator extra e não a principal causa do sucesso da negociação.
- A relação entre Crefisa e Palmeiras existirá mesmo se Leila Pereira não se reeleger à presidência?
No passado, em um momento de atrito com o presidente Paulo Nobre, Leila Pereira ameaçou sair do Palmeiras e ir patrocinar o Flamengo, uma atitude que ela justificou como sendo de viés meramente comercial (supostamente teria mais visibilidade). Caso perca a eleição, a empresa optará por seguir outro caminho ou manterá seu acordo pensando exclusivamente no bem da instituição?
A relação de conflito de interesses atual reduz o debate sobre patrocínio a questões menores, com a narrativa sendo controlada pela presidente/patrocinadora, em um processo que desqualifica o Palmeiras como o maior clube do futebol brasileiro. Essas perguntas e respostas acima têm por objetivo informar melhor o torcedor, e foram elaborada com a participação de profissionais do segmento, com ampla experiência em patrocínios e ativações de marca.